Popularne metryki z przypadkami użycia | BJMP #47

Z tego podcastu dowiesz się:

  • Jakie są popularne metryki produktowe
  • Czym jest współczynnik retencji
  • Kiedy mierzymy odpływ użytkowników
  • Co to jest DAU i MAU
  • Dla kogo jest ważny wskaźnik konwersji
  • Po co mierzyć czas spędzony na stronie
  • Które metryki analizują blogi podróżnicze
  • Co łączy Zalando, Zarę i Calvina Kleina
  • W jakich przypadkach mierzy się satysfakcję klienta

Podcast wysłuchasz także na:

Spotify
Google Podcast

Transkrypcja podcastu

Chyba każdy specjalista na świecie posługuje się jakimiś narzędziem. Albo nawet wieloma narzędziami. Głównie po to, żeby dobrze wykonać swoją pracę. Trudno mi sobie wyobrazić jakąkolwiek profesję lub specjalizacje, w której można się realizować bez jakichkolwiek narzędzi.

I podobnie jest z zarządzaniem produktem. Kierownik produktu, niezależnie od tego czy z branży IT, czy nie, również korzysta z niejednego narzędzia, robiąc na co dzień swoją robotę. Ale pośród kilku, a nawet kilkunastu narzędzi produktowca, jest jedno, które dość znacząco się wyróżnia.

Tym narzędziem są metryki produktowe.

Zapraszam cię dziś, drogi słuchaczu, na krótką podróż po krainie dziewięciu bardzo popularnych metryk produktowych. Opowiemy sobie nie tylko czym są i po co są te konkretne metryki, ale też sięgniemy po przypadki użycia.

Mam nadzieję, że to będzie smaczna i przyjemna podróż, bo znów zajrzymy do świata zarządzania od kuchni.

To jest być jak manager epizod 47.

Dzień dobry,

Nie po raz pierwszy w tym podcaście sięgam do świata metryk. O tym, czemu służą metryki, opowiadałem już w epizodzie 9. O tym, jak poprawnie definiować metryki, mówiliśmy sobie w epizodzie 33. Z kolei matce wszystkich metryk, tzw. NPS (Net Promoter Score), poświęciłem cały 34 odcinek podcastu.

W międzyczasie (chociaż przyznam, że kompletnie nie pamiętam czasu i okoliczności) któryś ze słuchaczy podrzucił mi pomysł, że opowiedzieć o metrykach produktowych, ale dodając również w jakich sytuacjach po nie sięgniemy. Mowa oczywiście o przypadkach użycia. Zanotowałem sobie ten pomysł wiele miesięcy temu, ale dopiero ostatnio przypadkiem trafiłem na notatkę z tym pomysłem.

A że lepiej późno niż później, to lecimy z tym.

Nowym słuchaczom wyjaśnię, że ten podcast kieruję do szeroko pojętej kadry managerskiej w IT, project managerów, product managerów, team liderów, product ownerów i analityków biznesowych.

Poza tym, że dzielę się wiedzą tutaj, to warto też rozważyć zapisanie się na moje konsultacje managerskie 1:1. Zwłaszcza, jeśli zmieniasz obecnie pracę albo stoisz przed problemem, który spędza ci sen z powiek i potrzebujesz, żeby ktoś spojrzał na ten sam problem świeżym okiem i ewentualnie doradził kolejne kroki.

Dziś mam dla ciebie dziewięć metryk produktowych. Myślę że większość z nich, a może nawet wszystkie, już znasz. Ja natomiast chciałbym dodać od siebie wspomniane przed chwila przypadki użycia. Także lećmy z tym. Tym razem nie dzielę podcastu na żadne mniejsze części – jedziemy metryka jedna po drugiej, aż zamkniemy listę.

Zaczynamy w górnej półki.

1. Współczynnik Retencji (Retention Rate)

Dla przypomnienia, to jest taki wskaźnik, który mierzy ile osób kontynuuje korzystanie z produktu po pierwszym użyciu. No bo umówmy się, co nam po produkcie, z którego nasi klienci skorzystają raz, albo dwa razy, a następnie rzucą go w kąt i już nigdy do niego nie wrócą.

Z aplikacjami i oprogramowaniem sprawa wygląda podobnie. Pamiętasz taka aplikację Clubhouse? Super popularna w czasie pandemii, a teraz mało kto o niej słyszy. Okazało się, że twórcy nie potrafili utrzymać wysokiej retencji i użytkownicy sobie poszli.

Podobnie zresztą było ze Snapchatem, który trochę dłużej i trochę głośniej wojował na rynku. Oczywiście, podobnie jak Clubhouse, Snapchat również wciąż jest na rynku. Ale jego globalny udział procentowy w mediach społecznościowych skurczył się do rozmiarów liliputa.

Firmy takie jak Netflix stale monitorują tę metrykę, czyli wskaźnik retencję, żeby zrozumieć, czy ich treści skutecznie przyciągają i utrzymują widzów. Ja akurat jestem jednym z tych którzy Netflixowi już podziękowali, ponieważ content przestał mnie interesować. Ale kto wie, może za jakiś czas znów dam szanse tej platformie streamingowej.

Wyróżniłbym takie trzy przypadki użycia tej metryki:

a. Aplikacje edukacyjne: Np. aplikacja Duolingo używa wskaźnika retencji, żeby mierzyć skuteczność swoich lekcji, czyli czy ich lekcje językowe utrzymują albo nawet zwiększają zainteresowanie uczących się. Korzystam z Duolingo, utrwalając sobie angielski, jak też ucząc się obecnie podstaw hiszpańskiego, także polecam.

b. Gry mobilne: Chociażby twórcy gry Fortnite monitorują retencję, ponieważ chcą wiedzieć czy kolejne, nowe aktualizacje do gry wpływają na zaangażowanie graczy.

c. Platformy streamingowe muzyki: Król te kategorii, czyli Spotify, analizuje retencję, żeby ocenić, które playlisty oraz które rekomendacje muzyczne pomagają utrzymać słuchaczy na dłużej. I chcę dodać, że twórcy chyba dość pieczołowicie analizują te metrykę, ponieważ ja osobiście korzystam ze Spotify niezmiennie od lat. Chyba nawet od początku, gdy weszli na polski rynek. Także również polecam.

2. Churn Rate (Wskaźnik Odpływu Klientów):

Ta metryka określa procent użytkowników, którzy po prostu przestają korzystać z produktu. Innymi sowy, jeśli twój produkt notuje coraz niższą retencje, to jeśli spojrzysz na to z drugiej strony, to ma prawdopodobnie produkt notuje tym samym coraz wyższy odpływ klientów, czyli Churn (z ang. odpływ).

Firmy SaaS (software as service), takie jak. Salesforce, używają tej metryki głównie po to, żeby identyfikować potencjalne problemy w utrzymaniu klientów na dłużej. No bo jeśli zaczną tracić klientów, to tak jakby zaczęli tracić nie tylko przychód, ale także udział w rynku. To jest szalenie ważny aspekt dla takich bizensów.

Przypadki użycia:

a. Usługi bankowe online: Przykład mi bliski, czyli Revolut. Aplikacja to zarządzania pieniędzmi w wielu walutach, razem z opcją korzystania z karty wielowalutowej. Sam obecnie mieszkam w Hiszpanii, także karta Revolut jest moim głównym narzędziem płatniczym. Twórcy Revoluta natomiast analizują wskaźnik odpływu użytkowników, żeby jak najwcześniej dowiedzieć się, co powoduje, że niektórzy ich klienci rezygnują z usług.

b. Platformy e-commerce: eBay, Allegro, Amazon – wszystkie te platformy badają jaki jest odpływ ich sprzedawców oraz kupujących, żeby wiedzieć w jak dalej usprawniać swoje platformy.

c. Usługi telekomunikacyjne: Verizon, Play, Plus, T-mobile – praktycznie każdy operator komórkowy używa tej metryki, żeby wiedzieć jaka jest lojalności klientów i czy oferty, które prezentują klientom, są nadal skuteczne.

3. Daily Active Users (DAU) / Monthly Active Users (MAU):

To nic innego, jak liczba unikalnych użytkowników, którzy korzystają z produktu codziennie albo w skali miesiąca. Platformy społecznościowe, takie jakie Facebook, Instagram, LinkedIn, bardzo intensywnie analizują te dane. Chodzi głównie o to, żeby mierzyć jakie jest zaangażowanie użytkowników. W zeszłym roku bodajże, w 2022 roku, Facebook po raz pierwszy zanotował spadek zaangażowania swoich użytkowników.

Chociaż domyślam się, że po prostu lwia część z tych, którzy odeszli, przeszli po prostu na Instagrama albo TikToka.

Przypadki użycia:

a. Aplikacje fitness: Strava monitoruje DAU/MAU, ponieważ twórcy tej aplikacji chcą wiedzieć jaka jest regularność ćwiczeń ich użytkowników. Kilka lat temu, była też bardzo podobna aplikacja na rynku o nazwie Endomondo. Aplikacja niestety padła i przestała być rozwijana z końcem 2020 roku, aczkolwiek jej ówcześni twórcy również mierzyli liczbę aktywnych użytkowników dziennie, tygodniowo oraz miesięcznie.

b. Narzędzia do współpracy online: Myślę, że bardzo modelowym przykładem będzie tutaj Slack. Chyba nikogo nie zdziwi, że twórcy komunikatora do, bądź co bądź, codziennej komunikacji w firmie, używają tych wskaźników. Głównie po to, żeby śledzić wzrost i zaangażowanie użytkowników, którzy pracują zdalnie.

c. Serwisy informacyjne: Zagranicą t pewnie The New York Times, a w Polsce Onet.pl, Wirtualna Polska czy serwis TVN24, analizuje DAU/MAU. Wydawcy tych dzienników muszą bowiem badać na bieżąco czy ich treści przyciągają czytelników.

Tutaj, w ramach być może komentarza autorskiego, dodam, że nie jestem wielkim miłośnikiem bezwzględnej pogoni za klikalnością. Zwłaszcza gdy mówimy o serwisach newsowych. A to dlatego, że coraz częściej, sprawy naprawdę ważne i istotne z punktu widzenia interesu społecznego, bywają pomijane przez wielkie koncerny medialne, dlatego że gorzej się klikają. W przypadku ośrodków medialnych, poza wskaźnikiem dziennego albo miesięcznego zaangażowania użytkowników, z przyjemnością mierzyłbym także jakość przedstawianych informacji oraz ich wpływ na społeczeństwo. Nie twierdzę, że łatwo to zmierzyć, ale twierdzę, że na pewno warto próbować.

4. Customer Lifetime Value (CLV)

Ta metryka jest o tyle ciekawa, że pomaga nam oszacować całkowitą wartość, jaką nasza firma może otrzymać od jednego klienta. I nie chodzi tutaj o to, ile klient jest w stanie jednorazowo zapłacić za nasz produkt albo usługę, ale ile w sumie jest w stanie wydać na nasze produkty i usługi w bardzo długiej perspektywie. Nawet przez całe swoje życie.

Apple jest taką firmą, która mierzy lifetime value klientów i nad tym w dużej opiera swoją politykę sprzedażową oraz styl budowania portfolio produktów. Jeśli zastanawiasz się po co Apple przez lata utrzymywało produkcję iPoda albo po co wciąż oferuje iPhone’a SE, to właśnie dlatego, żeby mieć w swoim portfolio produkty relatywnie tanie, w porównaniu do ich pozostałych urządzeń. Podobnie z laptopem Macbook Air, który jest najtańszym laptopem w linii produktowej Apple.

Te tańsze produkty mogą pomóc pozyskać tych klientów, którzy nie mają jeszcze dużych zdolności finansowych, a jednocześnie chcieliby wypróbować markę spod szyldu jabłka. Lub często po tańsze produkty sięgają rodzice dla swoich dzieci. Apple wie, bo ma to zmierzone, że nastolatek, który dostanie na urodziny iPhone’a, przyniesie firmie dużo więcej korzyści w kolejnych latach.

Inne przypadku użycia:

a. Linie lotnicze: Emirates Airlines wykorzystują CLV, żeby rozwijać swoje programy lojalnościowe i oferty premium dla stałych klientów. Pamiętajmy, co głosi jedna z popularniejszych prawd sprzedażowych – stały klient jest zawsze dwa razy tańszy w utrzymaniu niż pozyskanie nowego klienta. Wiele firm dobrze o tym pamięta.

b. Marki luksusowe: Rolex używa CLV, ponieważ to jeden z tych brandów, które budują wokół siebie społeczność. Należeć do rodziny Rolexa – tak to jest musi być coś! MIerzenie długoterminowej wartości klientów w takich przypadkach jest jak najbardziej zrozumiałe.

A skoro wspomnieliśmy o markach luksusowych i programach lojalnościowych, to teraz czas na:

c. Sieci hotelowe: Hilton, Marriot, Radisson – praktycznie każda sieć hoteli wręcz zasypuje swoich klientów programami lojalnościowymi. Mierzenie Customer Lifetime Value pomaga właścicielom hoteli lepiej dostosować oferty i usługi dla tzw. powracających gości.

5. Conversion Rate (Wskaźnik Konwersji):

Gwiazda północy wielu biznesów internetowych. Chodzi o procent użytkowników, którzy wykonują pewne pożądane działanie, np. dokonują zakupu. Sklepy internetowe, takie jak Zalando, wpatrują się w tę metrykę jak siostry położne w ciężarną. Przede wszystkim po to, żeby optymalizować ścieżki zakupowe na swoich stronach.

Pamiętam jak rozkręcałem swój drugi start-up z dwoma przyjacielami. Uruchomiliśmy sklep internetowy do zamawiania fototapet na wymiar do mieszkania. Sklep postawiliśmy w 18 różnych krajach, w 18 różnych języków, który pozycjonowaliśmy pod osiemnastoma różnymi domenami. Konwersję liczy wtedy bardzo – jeśli 100 osób odwiedzi twoją stronę, a jedna z tych osób dokona zakupu, to współczynnik konwersji wynosi aż 1%. Mówię „aż”, bo najczęściej ten współczynnik jest dużo, dużo niższy.

Nie muszę chyba dodawać, że im większa konwersja, tym większy sukces biznesu.

Przypadki użycia:

a. Sklepy z aplikacjami: Google Play czy App Store analizują konwersję, ponieważ chcą wiedzieć w jaki sposób layout ich sklepów, prezentacja aplikacji, wpływa na decyzje zakupowe ich użytkowników.

b. Usługi streamingowe: HBO Max, Netflix czy Amazon Primie badają konwersję z bezpłatnych okresów próbnych na płatne subskrypcje. Chodzi głównie o to, żeby wiedzieć, jaki procent użytkowników, np. po miesiącu darmowego dostępu do platformy, zechce kupić płatną subskrypcję.

c. Reklama online: Google AdWords używa wskaźnika konwersji, żeby oceniać skuteczność kampanii reklamowych. Konwersja, ogólnie, jest swego rodzaju fundamentem wielu akcji sprzedażowych.

6. Time on Site (Czas Spędzony na Stronie)

Mowa o tym, ile czasu średnio użytkownicy spędzają na stronie. Portale informacyjne, np. CNN, często monitorują ten wskaźnik, żeby ocenić czy ich treści są coraz bardziej, czy może coraz mniej atrakcyjne dla ich odbiorców.

a. Edukacyjne strony internetowe: DuKhan Academy – to jest duża organizacja edukacyjna, która działa non-profit od 2006 roku. I ta właśnie organizacja (mówiąc inaczej – szkoła online) analizuje czas spędzony na swoich kursach i lekcjach, po to żeby oszacować jak bardzo ich treści angażują uczniów i kursantów.

b. Platformy e-learningowe: W sumie, temat zbliżony do wspomnianej DuKhan Academy, z tym że mam na myśli serwisy typu Udemy. Twórcy takich serwisów, gdzie płacimy za dostęp do konkretnych kursów online, również mierzą czas spędzony na stronie. I również z tego samego powodu, czyli żeby zbadać jakie jest zaangażowanie studentów.

c. Blogi podróżnicze: Jest taka firma o nazwie Lonely Planet (Samotna Planeta). To jest w ogóle wydawnictwo, które publikuje przewodniki turystyczne. Lonely Planet zasłynęło tym, że było jednym z pierwszych wydawnictw na świecie, które specjalizowało się w wydawaniu przewodników dla turystów, którzy nie mają za dużo pieniędzy. Czyli dla ludzie relatywnie młodych albo studentów. I to wydawnictwo również mierzy czas spędzony na przewodnikach turystycznych, żeby ocenić jak bardzo ich klienci (czyli turyści) są zainteresowani poradami albo trasami turystycznymi opisanymi w ich przewodnikach.

7. Cost Per Acquisition (CPA)

W wolnym tłumaczeniu, koszt pozyskania jednego klienta. To, czym jest CPA, wyjaśniałem już w poprzednich podcastach, także przypomnę tylko. Załóżmy że masz do wydania 100 złotych na marketing, żeby pozyskać klientów dla swojej nowej usługi. Np. profesjonalnej usługi strzyżenia kotów. Uruchamiasz więc kampanię za 100 złotych i po czasie znajdujesz w ten sposób czterech nowych klientów, którzy zlecają ci strzyżenie ich pupili. Robisz prosty rachunek – wydałeś sto złotych, pozyskałeś czterech klientów, także twój koszt pozyskania jednego klienta wyniósł w tym przypadku 25 złotych.

Oczywiście sama zabawa liczbami jest najczęściej dużo bardziej skomplikowana, natomiast mocno spłaszczyłem ten przykład, głównie dla przypomnienia samej definicji tej metryki.

Jakie możemy wymienić przypadki użycia dla CPA? Dużo łatwiej byłoby mi powiedzieć kto nie korzysta z tej metryki, ponieważ prawie wszędzie, gdzie występuje marketing i jakiś budżet na marketing, najczęściej mierzy się koszty pozyskiwania klientów.

a. Firmy z branży gier mobilnych: takie jak Supercell, analizują CPA, żeby wiedzieć ile ich kosztuje pozyskiwanie nowych graczy. Ten producent gier nie robi jakichś ambitnych tytułów. To są raczej takie gierki na telefon do zabijania nudy.

b. Usługi VOD: Netflix analizuje CPA w różnych regionach. A robi to po to, żeby lepiej optymalizować i targetować kampanie marketingowe.

c. Aplikacje mobilne: Poza samymi producentami gier na smartfony, to także twórcy takich aplikacji, takich jak Instagram, używają CPA, żeby mierzyć koszty pozyskiwania nowych użytkowników za pośrednictwem reklam.

Lista przypadków użycia jest tutaj praktycznie nieskończona.

d. Firmy ubezpieczeniowe: AXA, Warta, PZU – oni wszyscy badają Cost Per Acquisition, żeby tworzyć takie kampanie sprzedażowe, które będą efektywne. A że wiele z tych firm rozrosło się to niebotycznych rozmiarów, to pewnie mierzą to bardzo skrupulatnie.

Ostatnia metryka, o której dzisiaj chciałbym wspomnieć, to:

8. Average Order Value (AOV)

Średnia wartość zamówienia. Nie pamiętam czy wspomniałem o tej metryce w poprzednich nagraniach, natomiast tutaj nie ma większej filozofii. Ta metryka przedstawia nam jedną ważną informację – jaka wynosi średnia wartość (oczywiście pieniężna wartość) zamówienia, które składa klient w tej albo innej platformie sprzedażowej.

Załóżmy że jeden klient zamówił na naszej stronie kilka produktów na łączna kwotę 100 złotych, a drugi klient zamówił produkty na łączna kwotę 50 złotych. 100 + 50 = 150. Podzielone na dwa, ponieważ dwóch klientów wydało w sumie 150, daje nam średnią wartość zamówienia na poziomie 75 złotych.

Mówiąc o przypadkach użycia, od razu warto wspomnieć o globalnych gigantach branży E-commerce, takich jak chociażby chiński Alibaba. Właściciel m. in. AliExpress wykorzystuje średnia wartość zamówienia, aby lepiej rozumieć i rozpoznawać nawyki zakupowe swoich klientów.

a. Platformy zakupowe: Obok AliExpress, to będzie również Etsy, Amazon, eBay czy np. polskie Allegro. Ponadto:

b. Sklepy spożywcze online: Amazon Fresh

c. Butiki z odzieżą: Zara, Zalando, Calvin Klein.

Wszędzie, gdzie istnieje tak zwany koszyk zakupowy, producy managerowie mierzą prawdopodobnie średnią wartość tego koszyka.

9. Customer Satisfaction Score (CSAT)

Usługi kurierskie
: FedEx używa CSAT do oceny satysfakcji klientów z dostaw.

Retail: Ikea wykorzystuje CSAT do oceny satysfakcji klientów po zakupie i montażu mebli.

Serwisy samochodowe: Toyota bada CSAT, aby ocenić zadowolenie klientów z obsługi posprzedażowej.

Tym sposobem, zamykamy listę dziewięciu popularnych metryk wraz z przypadkami użycia. Mam nadzieję, że rzuciłem trochę światła na ten temat. Pamiętajmy, że im lepiej rozumiemy czym są i po co są metryki, im lepiej je zbieramy, a następnie analizujemy, tym bardziej skuteczni będziemy w doskonaleniu naszych produktów i usług.

Gdybym mógł jeszcze jakoś pomóc, to jestem do dyspozycji w ramach konsultacji. Dzięki za dziś.

Analizuję metryki z przypadkami użycia 10

Dbaj o siebie i innych! Cześć.

Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
Zobacz wszystkie komentarze