Metryki produktowe – czemu służą i jak z nich korzystać | BJMP #9

Z tego podcastu dowiesz się:

  • Czym są metryki i dlaczego są takie ważne
  • Dlaczego product manager powinien znać i analizować metryki
  • Na jakie grupy dzielą się metryki
  • W które dane najczęściej zaglądają przedstawiciele biznesu
  • Po co w firmie EBIT
  • Czy NCF to ważna metryka
  • Którymi metrykami zmierzysz zaangażowanie użytkowników
  • Jaka jest różnica między MRR a ARPU
  • CLTV lub LTV – co to takiego
  • Jakimi danymi zmierzysz satysfakcję użytkowników
  • Które metryki wybrać na kluczowe KPI
  • Jakie są trzy najczęściej stosowane metryki przez PMów

Podcastu wysłuchasz także na:

Ściągawka z metryk

Poniżej znajdziesz listę wszystkich metryk, o których wspominam w dzisiejszym podcaście.

Popularne grupy metryk w podziale na zastosowanie

  1. Biznes lub finanse
    • W te metryki najczęściej zagląda zarząd, udziałowcy, interesariusze oraz inwestorzy
  2. Zaangażowanie
    • Grupa metryk, które służą do analizowania i zwiększania zaangażowania użytkowników
  3. Zainteresowanie
    • Metryki, dzięki którym możemy zwiększać lub utrzymać zainteresowanie użytkowników
  4. Popularność
    • Grupa metryk pomocnych w mierzeniu popularności produktu lub wybranej funkcjonalności
  5. Satysfakcja
    • Metryki z tej grupy powiedzą nam jak duża jest lojalność naszych użytkowników

Popularne metryki w podziale na grupy

Biznes i finanse

  • EBIT –  earnings before interest and taxes – przychód przed odjęciem opłat, odsetek i podatków
  • NCFnet cash flow – przepływ gotówki netto
  • GPMgross profit margin – jaką marżę brutto zarobiła firma lub produkt w pewnym okresie czasu
  • MRRmonthly recurring revenue – cały przychód w skali miesiąca, np. od subskrybentów danej usługi
  • ARPUaverage revenue per user – metryka, która pozwala ci policzyć jaki przychód miesięcznie lub rocznie wygenerował średnio jeden użytkownik twojej aplikacji. Te dane często przydają się do prognozowania przychodu firmy i ustalania cennika na przyszłość
  • CLTV lub LTVcustomer lifetime value – metryka, która pozwala przekalkulować ile pieniędzy wygenerował jeden użytkownik w dłuższym okresie czasu. Chodzi o to, aby mierzyć średni zysk pochodzący od jednego użytkownika zanim ten porzuci nasz produkt lub usługę
  • CACcustomer acquisition cost – koszt pozyskania klienta lub użytkownika. Ta metryka odzwierciedla wszystkie koszty, jakie ponieśliśmy, żeby przyciągnąć klienta, tj. wydatki na marketing, praca zespołu sprzedażowego, reklamy itd; Czasem, do tego kosztu wlicza się wynagrodzenia zespołu marketingu i sprzedaży

Zaangażowanie użytkowników

  • DAUdaily active users – liczba aktywnych użytkowników na dzień
  • MAUmonthly active users – liczba aktywnych użytkowników w skali miesiąca
  • Czas trwania sesjisession duration – tym KPI można w najprostszy sposób monitorować używalność produktu. Bierzemy całkowity czas użytkowników spędzony np. w twojej aplikacji. I ten całkowity czas dzielimy na liczbę aktywnych użytkowników. Google Analytics tę kalkulację robi już za nas.
  • Traffic (paid/organic)ruch płatny lub organiczny – w większości odnosi się do stron internetowych. Ta metryka pokazuje nam ogólną liczbę osób, które znalazły i odwiedziły naszą stronę
  • Bounce ratewspółczynnik odrzuceń – pozwala mierzyć jaki procent użytkowników odwiedziło jedynie naszą stronę lub aplikację i szybko ją opuściło

Utrzymanie zainteresowania użytkowników

  • CRRcustomer retention rate – procent użytkowników/klientów, którzy zostali z twoją firmą, produktem lub usługą, po pewnym okresie czasu. Retencja oznacza, że ktoś został na dłużej. Przykładowo, jeśli tydzień po tym, jak 100 użytkowników pobrało twoją aplikację, połowa z nich ją odinstalowała, to retencja w skali tygodnia wynosi 50%. Oczywiście, część użytkowników rzadko odinstalowuje aplikację od razu, a zamiast tego po prostu przestaje jej używać. Dlatego trzeba być bardzo ostrożnym w definiowaniu takiej retencji
  • Churnwskaźnik utraty klientów (czasem: odpływ) – przeciwieństwo retencji. To liczba, która mówi nam ile procent użytkowników straciliśmy w pewnym interwale czasowym. Są dwa rodzaje takiego Churna:
    • Customer churn – odpływ/utrata użytkowników (np. takich , którzy anulować subskrypcję)
    • Revenue churn – jaki przychód straciliśmy poprzez to, że straciliśmy użytkowników

Popularność produktu lub funkcjonalności

  • Liczba sesji na użytkownika – ta metryka pozwala nam zrozumieć kluczowe zachowanie użytkownika, tj. jak często wraca do naszej aplikacji, tudzież usługi oraz jak często jej używa
    • Ten KPI odsłania przed nami prawdę o tym czy nasz produkt staje się popularny, tj. czy odbiorcy wchodzą z nim w interakcję coraz częściej, czy coraz rzadziej
    • W przeciwieństwie do ruchu na stronie lub średniego czasu trwania sesji, liczba sesji na użytkownika pokazuje uśrednioną statystykę pewnej grupy osób w tym samym czasie. Możemy badać kto dokładnie spędza więcej czasu na naszej aplikacji. Przykładowo, kobiety czy mężczyźni. Ale możemy dowolnie definiować grupy, np. na fanów piłki nożnej lub koszykówki
  • Liczba akcji użytkownika na sesję – ile akcji wykonał użytkownik w czasie jednej sesji spędzonej z naszym produktem
    • Metryka, która pomoże nam określić które elementy lub funkcjonalności aplikacji są używane najczęściej przez użytkowników
    • Często pomocna statystyka po wprowadzeniu nowego ficzera lub przy zmianie interfejsu aplikacji

Satysfakcja użytkowników

  • NPSnet promoter score – wskaźnik zadowolenia i chęci polecania produktu
    • Metryka, która mierzy lojalność klientów lub użytkowników
    • Dzięki zmierzeniu poziomu lojalności, dowiemy się ile osób jest skłonnych polecać nasz produkt, a ile go hejtuje
    • Skala NPS wynosi od 0 do 10, przy czym:
      • Od 0 do 6 to hejterzy (osoby, które nie są lojalne wobec naszego produktu i nie będą go polecać)
      • Od 7 do 8 to użytkownicy neutralni
      • Od 9 do 10 to tzw. promotorzy marki (osoby, które chętnie polecą nasz produkt swoich znajomym)
  • CSATcustomer satisfaction score – wskaźnik satysfakcji klienta
    • metryka pokazująca ogólny poziom zadowolenia użytkownika, który korzysta z naszego produktu. Najczęściej stosowane 3 skale to od 1 do 3 lub od 1 do 5. Rzadziej od 1 do 10
    • W przeciwieństwie do NPSa, po CSAT sięgamy najczęściej, aby ocenić satysfakcję usera w kontekście konkretnej funkcjonalności

Transkrypcja

„Być jak manager”, podcast epizod 9. Dzień dobry. Drogi słuchaczu, jeśli spojrzałeś na tytuł dzisiejszej audycji, to domyślasz się, że porozmawiamy dziś o metrykach. Zanim zaczniemy, ja serdecznie dziękuję, że spotykamy się dzisiaj ja i ty. Dziękuję podwójnie. Jeżeli dotychczas wysłuchałeś już innych moich podcastów, jeśli zostawiłeś komentarz albo łapkę w górę pod moimi poprzednimi nagraniami, to również bardzo nisko się kłaniam. Dla mnie takie zaangażowanie obustronne, czyli kiedy ja angażuję się w nagranie podcastu, a z drugiej strony ty, jako jeden z moich słuchaczy angażujesz się w to, żeby dać mi jakiś feedback konstruktywnym na temat tego, czy ja to robię dobrze, gdzie powinienem coś poprawić, co ewentualnie wymaga usprawnienia. Taki feedback i taka relacja jest dla mnie naprawdę ważna. Mam nadzieję, że także i dla Ciebie. 

Dziś porozmawiamy o metrykach. Dlaczego uważam ten temat za na tyle ważny, aby poświęcić mu cały podcast? Otóż mawia się i tak naprawdę jest, że w Internecie wszystko jest mierzalne. Możemy zmierzyć absolutnie wszystko, a mierzymy po to, aby mieć bardzo solidne fundamenty do analizy. A po co nam analiza? Otóż analizujemy różne rzeczy, bazując na różnych metrykach, żeby osiągnąć pewne cele biznesowe i odpowiednio dobrane metryki pomagają nam najczęściej w osiąganiu właśnie tych celów. I znajomość metryk, tu jest bardzo ważna rzecz, oraz umiejętność ich dobierania do produktu to jest jedna z absolutnie najważniejszych kompetencji Product Managera. Dzisiaj ten temat poruszam jedynie powierzchownie. Jeżeli już znasz podstawowe metryki, te które są najbardziej popularne i dlaczego właśnie je warto śledzić a przynajmniej znać, to możesz się troszkę znudzić. Natomiast jeżeli temat metryk jest dla ciebie tematem stosunkowo świeżym, pozostań ze mną do końca, bo przygotowałem naprawdę sporo fajnej, takiej fundamentalnej, ale wydaje mi się mocno merytorycznej wiedzy na temat metryk. Dzisiaj temat jedynie skubniemy, o czym wspomniałem i przelecimy sobie przez pewne elementarne zasady, którymi powinniśmy się kierować, gdy jako Product Managerowie wprowadzamy metryki do organizacji albo bazujemy już na tych metrykach, które istnieją od pewnego czasu. Zachęcam cię przy okazji do zapisania się na mój newsletter na blogu byćjakmanager.pl i do obserwowania mnie w mediach społecznościowych. Zaznaczę tylko, że jeśli zostawisz swoje imię oraz adres mailowy, które wykorzystuje do tego, żeby informować swoich słuchaczy, czytelników o przyszłych podcastach, to daję ci słowo harcerza, że ani twoje imię ani twój adres mailowy nie zostanie przetworzony lub wykorzystany w jakikolwiek inny sposób. Ja nie handluję danymi swoich czytelników. Traktuje je, tak naprawdę te dane, jak naprawdę bardzo wielkie dobro i takie zaufanie, którymi mnie czytelnicy i słuchacze obdarzają. Więc jeżeli zapiszesz się na mój newsletter to wykorzystam ten adres mailowy tylko i wyłącznie po to, aby poinformować cię o moich przyszłych podcastach. Z góry dziękuję i kłaniam się za obdarzenie mnie zaufaniem, jeżeli już zastawiłeś swój adres mailowy. Przechodzimy powolutku do tematu dzisiejszego podcastu. 

Czym tak naprawdę są metryki i dlaczego one są tak ważne. Otóż każde oprogramowanie, którego my jako użytkownicy używamy dość często lub co najmniej regularnie jest, tak zwanym oprogramowaniem zbudowanym w modelu tej Data Driven, czyli zbudowanym w oparciu o pewne dane. I takimi aplikacjami i oprogramowaniem są chociażby Facebook, Netflix, Spotify, Uber czy Amazon. Wymieniłem tych dużych globalnych graczy, ponieważ zakładam, że i ty i ja bardzo dobrze ich kojarzymy. I żeby budować takie produkty jakościowe, jak Spotify, Uber, Netflix, i żeby zachęcać ciebie jako ich użytkownika do tego, żebyś częściej sięgał do tych serwisów, i żeby zwiększać regularnie twoją lojalność wobec tych produktów, uwierz mi, że menedżerowie tych firm rozpoczynają swój dzień najczęściej od spojrzenia właśnie na metryki.

Metryki to są pewne policzalne dane które ilustrują zmiany. Zmiany albo w przychodzie, jak i generują pewne serwisy i produkty, którymi się opiekujesz albo które posiada firma albo ilustrują zmiany, na przykład w zachowaniu użytkowników. I teraz wiedza o tym, że takie zmiany zachodzą, tak naprawdę jeszcze niczego nam nie daje i nie rozwiązuje żadnych problemów. Jest taki człowiek o nazwisku Gibson Biddle i w momencie, kiedy nagrywam ten podcast, on piastuje stanowisko wiceprezesa Netflixa. I ten człowiek, jakiś czas temu wyjaśnił, że oni, czyli właściciele, managerowie Netflixa używają zgromadzone dane do postawienia pewnej hipotezy, a następnie przeprowadzają, tak zwane AB testy, żeby zobaczyć jak ta hipoteza zadziała. I w ten sposób Netflix zdecydował, żeby pogrzebać, między innymi ich dawny, pięciogwiazdkowy system ocen i zastąpić go prostymi przyciskami lajków i dyslajków, zaprezentować użytkownikom te procentowe dopasowanie filmów do ich preferencji oraz maksymalnie uprościć interfejs. Ten system ocen w Netflixie, który widzimy dziś, oparty na lajkach i też dyslajkach i procentowym dopasowaniu filmu do twoich potrzeb, w wyniku, między innymi dzięki przeanalizowaniu danych zebranych za pomocą pewnych metryk, problemem nie jest to jak mierzyć metryki, ale które metryki mierzyć.

W zależności od tego, jakiego produktu dotyczą metryki, można w sumie zgrupować i przyjąć, że dzielą się na pewne obszary, których dotyczą. Istnieje kilka takich większych grup metryk. Pierwszym takim mega podstawowym obszarem, na który bardzo często zarządy patrzą, to są metryki finansowe i w te dane najczęściej zagląda zarząd, udziałowcy, interesariusze, inwestorzy. No, bo to są dane, które dotyczą bezpośrednio pieniążków i przepływów finansowych, a dla biznesu pieniążki, jak wiemy, są bardzo ważne. Kolejnym bbszarem są metryki do analizowania i zwiększania zaangażowania użytkowników. Zaraz będziemy dokładniej mówić, o każdym z tych obszarów. Na razie tylko wspominam jakie występują. Kolejny obszar to metryki, które mają za zadanie utrzymać albo zwiększyć zainteresowanie użytkowników danym produktem, serwisem, usługą i tak dalej. Mamy także do czynienia z danymi, którymi mierzymy popularność produktu albo popularność pewnej funkcjonalności. Na koniec wisienka na torcie, ostatnia z grup pewnych metryk to są te, które służą do mierzenia satysfakcji użytkowników. No i teraz zastanówmy się, jakie metryki warto znać. Na początku naszej przygody z zarządzaniem produktem, i z którymi metrykami istnieje duże prawdopodobieństwo, że prędzej czy później się spotkasz. Teraz wejdziemy w bardziej szczegółowy opis poszczególnych metryk. Natomiast chce zaznaczyć jedną ważną rzecz, jeżeli słuchasz tego podcastu obecnie, na przykład uprawiając cardio na siłowni tudzież jadąc samochodem, proszę nie notuj nic. Nie musisz drogi słuchaczu nic notować. Wiem, że tych metryk będzie tutaj kilka. Ja chcę tobie o nich opowiedzieć. Natomiast wiedz, że przygotowałem dla ciebie ściągawkę na swoim blogu byćjakmanager.pl. Właśnie w poście, we wpisie o tych metrykach, więc w każdej chwili korzystaj z tego, ile potrzebujesz. Możesz zajrzeć sobie na ten blog i podejrzeć o jakich metrykach, o których dziś była mowa. Nie musisz nic notować, ta wiedza na pewno tobie nie ucieknie, możesz w każdej chwili do niej zajrzeć. 

Przechodzimy w pierwszy obszar metryki biznesowe.  Pierwsza myśl EBIT- Earning before interesr and taxes, czyli jakie zarobki osiągnęliśmy dzięki jakiemuś serwisowi lub produktowi przed odjęciem wszystkich opłat, odsetek i podatków EBIT. Metryka biznesowa numer 2, bardzo popularna, NCF – Net Cash Flow. O co chodzi, chodzi o przepływ gotówki netto. Oczywiście mówimy o gotówce, która przepłynęła za pośrednictwem naszego serwisu lub produktu, który chcemy skalować lub budujemy od zera. Kolejna metryka GPM, powiedzielibyśmy po polsku Gross profit margin, czyli jaką marżę brutto zarobiła firma lub produkt, w pewnym określonym czasie. Kolejna metryka to MRR – monthly recurring revenue. I tutaj chodzi o cały przychód w skali miesiąca, np. przychód wygenerowany dzięki subskrybentom danej usługi i to jest taki przychód, powiedzmy bardzo stały, czyli jeżeli mamy 100 subskrybentów naszej usługi każdy z nich płaci 10 zł, no to wiemy, żeby jakby monthly recurring revenue to będzie 100 subskrybentów razy 10 zł miesięcznie. Wciąż jesteśmy w metrykach biznesowych, kolejna to jest ARPU – average revenue per user i to jest metryka, która pozwala ci policzyć jaki przychód miesięcznie lub rocznie wygenerował średnio jeden użytkownik twojej aplikacji. Te dane często przydają się, na przykład do prognozowania przychodu firmy i ustalania jaki powinien być cennik usług tudzież presing produktu w przyszłości.

Ja w tym momencie przerwę na chwilę, bo jeżeli wydaje ci się, że metryki są tematem niezwykle nudnym i być może za dużo jest takich specyficznych nazw i skrótowców, to muszę teraz wylać na ciebie kubeł zimnej wody i przypominam coś, o czym już wspomniałem na początku. Metryki, sposób ich ustalania, rozumienie ich i umiejętność ich analizowania, to jest lub będzie twoja podstawowa kompetencja. Jeśli jesteś lub dopiero zostaniesz, Product Managerem, zamień się w słuch i jedziemy dalej. 

Kolejna metryka biznesowa, zostały 2 do końca, to jest CLTV lub LTV – Customer Lifetime Value to jest metryka, która pozwala nam w prosty sposób przekalkulować, ile pieniędzy wygenerował dla nas jeden użytkownik, w długim okresie czasu. I tutaj chodzi o to, żeby mierzyć średni zysk, jaki pochodzi od jednego użytkownika, zanim ten porzuci nasz produkt albo zmieni usługodawcę. Ostatnia metryka biznesowa CAC – Customer Acquisition Cost Bardzo ważna metryka zwłaszcza dla zbawicieli biznesu ponieważ ona mówi o tym, ile musieliśmy ponieść kosztów, żeby pozyskać klienta albo użytkownika. To jest metryka, która odzwierciedla wszystkie koszty, które ponieśliśmy, żeby właśnie przyciągnąć klienta i to są wydatki na marketing, wydatki na pracę zespołu sprzedażowego, wydatki na reklamy. Czasem do tego kosztu wlicza się też wynagrodzenie zespołu marketingu i sprzedaży.

Przechodzimy do 2 grupy metryk, niezwykle istotnych, które ciebie jako Produkt Menagera szczególnie powinny zainteresować. Chodzi o grupę metryk, które mierzą lub pozwalają zwiększać zaangażowanie użytkowników. Wymienię tylko kilka podstawowych. DAU – Daily Active Users, tutaj chodzi o liczbę aktywnych użytkowników w skali dnia. I bardzo podobna metryka, bo jeżeli mamy DAU, to mamy też MAU, czyli Monthly Active Users. To także są aktywni użytkownicy, ale już w skali miesiąca. Trzecią metryką, o której na pewno słyszałeś niejednokrotnie, to jest czas trwania sesji – Session Duration. To jest taki KPI, dzięki któremu można w bardzo prosty sposób monitorować używalność produktu. Bierzemy więc całkowity czas użytkowników, który spędzili w twojej aplikacji i ten całkowity czas dzielimy na liczbę użytkowników. Całe szczęście, nie musimy robić tego manualnie. Google Analitics, jeżeli z tego korzysta twoja organizacja, taką kalkulację robi już za nas. Nie wszystkim firmom natomiast zależy na tym, żeby z ich produktem spędzać jak najwięcej czasu. I tutaj jest taki fanfact albo po prostu ciekawostka, jeżeli weźmiemy sobie wyszukiwarkę Google, najpopularniejsza wyszukiwarka na świecie, to dla właścicieli Googla KPA, czymś do czego dążą nie jest to, żeby ten czas spędzony na wyszukiwarce był jak najdłuższy, ale żeby ten czas był jak najkrótszy. Bardzo ciekawa rzecz, jak można w odwrotny sposób zinterpretować metrykę, żeby ten krótszy czas spędzony na wyszukiwarce przyniósł nam większą wartość, a nie dłuższy, bo o to chodzi chyba w wyszukiwarkach, tak naprawdę. Mamy jak najszybciej znaleźć informacje, której szukamy. Ale to wspominam o tym tylko jako ciekawostka. Kolejną podstawową metryką mierzącą zaangażowanie to jest Traffic, czyli ruch. Może być paid albo organic, czyli płatny albo organiczny. I w większości odnosi się do stron internetowych. Chociaż nie zawsze to jest metryka, która pokazuje nam ogólną liczbę osób, jakie znalazły i odwiedziły naszą stronę. Z Traffic’iem, czyli z ruchem bezpośrednio powiązana jest metryka o nazwie Bounce rate, czyli po polsku współczynnik odrzuceń. To jest metryka, która pozwala nam mierzyć, jaki procent użytkowników, którzy znaleźli naszą stronę i trafili na nią odwiedziło jedynie naszą stronę albo aplikacje i szybko ją opuściło, szybko odrzucili nasz produkt, naszą usługę, naszą stronę. 

Utrzymanie zainteresowania użytkowników. Kolejny obszar, tylko 2 metryki, o których chcę wspomnieć. CRR – Customer Retention Rate, czyli retencja, mówiąc najprościej. To jest procent użytkowników albo klientów, którzy zostali z twoją firmą, produktem, usługą po pewnym czasie, wykazali się lojalnością. Retencja oznacza, jak ktoś został na dłużej i przykładowo, jeżeli tydzień po tym jak 100 użytkowników pobrało twoją aplikację, połowa z nich ją odinstalowała, to retencja w skali tygodnia wynosi 50%. No, bo druga połowa osób została z tobą po tym czasie, czyli na poziomie 50% masz retencje. Oczywiście część użytkowników rzadko odinstalowuje aplikacje od razu, a zamiast tego po prostu przestaje używać, dlatego tutaj trzeba być bardzo ostrożnym w definiowaniu jak taką retencję będziemy mierzyć. Druga ważna metryka w tym obszarze, to jest Churn, niektórzy mówią odpływ i to jest wskaźnik utraty klientów. Jakbyśmy powiedzieli bardzo poprawnie, to jest przeciwieństwo retencji, ponieważ Churn to jest zawsze pewna liczba, która mówi nam, ile procent użytkowników straciliśmy po pewnym interwale czasowym. I są 2 rodzaje takiego Churna, takiego odpływu. To jest Customer churn utrata użytkowników, na przykład takich, którzy anulowali subskrypcję albo Revenue churn, czyli odpływ przychodu, powiedzielibyśmy, jeżeli na siłę mielibyśmy to tłumaczyć na język polski, jaki przychód straciliśmy poprzez to, że straciliśmy użytkowników. Lećmy do kolejnego obszaru. Wybacz, że mówię bardzo skrótowo o tych metrykach, natomiast ja dzisiejszy podcast traktuje jedynie jako pewien dłuższy wstęp do większej bogatej historii o metrykach, więc ten temat na pewno będzie jeszcze na podcast wracał. 

Kolejny obszar, to jak mierzymy popularność produktu lub funkcjonalności. Liczba sesyjna użytkownika. Jest taka metryka i ona pozwala nam zrozumieć kluczowe zachowania użytkownika, czyli jak często jeden użytkownik wraca do naszej aplikacji, tudzież usługi, jak często jej używa. To jest KPA, który odsłania przed nami prawdę o tym, czy nasz produkt staje się popularny, czy odbiorcy wchodzą z nim w interakcję coraz częściej, czy coraz rzadziej i w przeciwieństwie do ruchu do Traffic na stronie lub średniego czasu trwania sesji, to ta liczba sesji na użytkownika pokazuje taką uśrednioną statystykę pewnej grupy osób. W tym samym czasie, na przykład, możemy badać kto dokładnie spędza więcej czasu na naszej aplikacji, kobiety czy mężczyźni, a może rozbijemy to na fanów piłki nożnej i koszykówki. Wszystko zależy od specyfiki produktu, nad którym pracujemy. Drugą metryką, którą możemy mierzyć pewną popularność produktu lub funkcjonalności, to jest liczba akcji użytkownika na sesję, czyli wyjaśniając, ile akcji wykonał użytkownik w czasie jednej sesji spędzonej z naszym produktem. Ta metryka pomoże nam na pewno określić, które elementy lub funkcjonalności aplikacji są używane najczęściej przez użytkowników. Dlatego to jest bardzo ważna metryka. Także dla Produktowców. Wszystkie te metryki są ważne. Ja być może o niektórych wypowiadam się z większym entuzjazmem, bo prywatnie bardziej je lubię i z pewnymi metrykami częściej sympatyzuje. I ta metryka, liczba akcji użytkownika na sesję, też jest często pomocną statystyką po wprowadzeniu nowego fitchera jakiejś funkcjonalności lub przy zmianie interfejsu aplikacji. Wtedy warto sprawdzić, ile akcji różnych wykonuje użytkownik w czasie jednego otwarcia naszej aplikacji. 

Ostatnia grupa metryk, bardzo szybko dobrnęliśmy do tej ostatniej grupy. Ostatnie metryki będą pierwszymi, mam nadzieję. Ostatni obszar jest moim ulubionym obszarem, jeżeli chodzi o metryki, ponieważ dotyczy bezpośrednio tego, czy nasi użytkownicy lubią naszą aplikację, czy to co my robimy wspólnie z zespołem deweloperskim, marketingiem, działem sprzedaży, czy nasi użytkownicy lubią to, co dla nich produkujemy i jak mierzymy satysfakcję użytkowników. Także wymienię tylko dwie metryki, które w pierwszej kolejności przyszły mi na myśl. Pierwszą metryką jest NPS – Net Promoter Score. I z tą metryką spotkałeś się, idę o zakład, jako użytkownik, ponieważ to jest wskaźnik zadowolenia i chęci polecenia. Tak mówi się oficjalnie. To jest metryka, którą mierzymy, jak bardzo lojalni są nasi klienci i użytkownicy wobec nas. W sensie wobec naszego produktu albo aplikacji i dzięki takiemu zmierzeniu poziomu lojalności dowiadujemy się najczęściej, ile osób jest skłonnych polecać nasz produkt swoim kolegom, znajomym, przyjaciołom, rodzinie, a ilu użytkowników go po prostu hejtuje. I teraz, idę o zakład, że na pewno kojarzysz taką bramkę albo Modal Pop Up, który wyświetlił ci się na jakiejś stronie internetowej albo gdy korzystałeś z jakiejś aplikacji, albo dostałeś taką bramkę, takie informacje na skrzynkę mailową, gdzie usługodawca prosi cię, żebyś ocenił jego produkt albo usługę w skali od jeden do 10. No i ta skala od jeden do 10 to jest właśnie badanie NPS. 

Dlaczego od 1 do 10? Ponieważ przyjęło się, że od zera do 6, jeżeli ktoś ciebie oceni na trójkę albo na piątkę w skali od zera do 10 to znaczy, że on jest hejterem. Nie podoba mu się do końca ta aplikacja i na pewno nie będzie jej polecał swojemu otoczeniu. Natomiast jeżeli ocenić taką aplikację na 7 albo 8 gwiazdek, w skali od zera do 10, to jesteś neutralny, ale o wszystkich tych, którzy w skali od zera do 10 ocenią nas, no to mówi się o nich, że to są, tak zwani promotorzy marki i to są ludzie, którzy lubią nasz produkt. Są lojalni wobec tych rzeczy, które dla nich robimy i są skorzy i skłonni do tego, żeby polecać nasz produkt, polecać naszą markę, nasz brand swoim znajomym, przyjaciołom, rodzinie. Bardzo ważna metryka, jeżeli chcesz się dowiedzieć, czy to co robisz da się po prostu lubić. Oczywiście możesz się tego dowiedzieć także z for publicznych, komentarzy w sieci na temat twojego produktu, z bezpośredniej komunikacji z użytkownikami. Natomiast NPS to nieco standaryzuje. Druga metryka, to jest CSAT – Customer Satisfaction Score. Tą metrykę też na pewno widziałeś, bo jest metryka, która pojawia się między innymi na Google Play Store albo na AppStore.I to jest metryka, która pokazuje ogólny poziom zadowolenia użytkownika, który korzysta z naszego produktu. I najczęściej są stosowane takie trzy skale albo w skali od 1 do 3 gwiazdek. Ja lubię dodawać gwiazdek, bo to jest taka symboliczna ikona, która przyjęła się w różnych ratingach, czyli stosuje się trzy skale w tym CSAT. Skala od 1 do 3, od 1 do 5 albo skala od 1 do 10. Ale dobra, teraz ktoś powie, ale od 0 do 10 mamy NPS, a co od 1 do 10 mamy CSAT. Otóż w przeciwieństwie do NPS, bo ten tak zwany CSAT najczęściej sięga się, żeby ocenić jedynie satysfakcję, w kontekście konkretnej funkcjonalności. Czyli wprowadzamy jakąś funkcjonalność i pytamy, słuchaj drogi użytkowniku, dziś wprowadziliśmy nową metodę płatności, możesz płacić blikiem, daj nam znać, jak ci się ta funkcjonalność sprawdza i podoba w skali od jeden do 5. To taki luźny przykład, jak można tę metrykę wykorzystać. 

I teraz, kiedy już przebrnęliśmy już tak przez te fundamentalne, najbardziej podstawowe metryki i te kilka głównych obszarów, no to odpowiedzmy sobie na jedno z najważniejszych pytań. Które metryki wybrać, jako nasze kluczowe KPA? Ja długo zastanawiałem się, jak odpowiedzieć na to pytanie. Postanowiłem więc, że nie będę bazował jedynie na swoim doświadczeniu i znalazłem pewne benchmarki na rynku. Otóż na pewno nie trzeba śledzić wszystkich metryk, warto wybrać te najważniejsze i na nich się skupić. 

W 2019 roku firma Pendo, która oferuje usługi product menagerskie i przeprowadza różne badania w skali międzynarodowej, przeprowadziła również badanie pod kątem zarządzania produktem. I to nie było zresztą pierwsze takie badanie, bo ta spółka regularnie przeprowadza takie badania. Natomiast kilka wniosków, z tych badań, z 2019 roku, myślę, że bardzo ładnie domknął nam dzisiejszą kompozycję merytoryczną o metrykach. Mianowicie, mówiąc już o tych konkretnych wnioskach z tego konkretnego badania. Cele produktowe wciąż pozostają największą troską produktowców. Jeżeli zapytalibyśmy, co jest dla zwykłego zjadacza produktowego najważniejsze w całej tej pracy codziennej, no to usłyszelibyśmy najczęściej, że są to cele produktowe. Drugi wniosek to, że wcielenie w życie pewnych założeń, przychód albo retencja, są dopiero na 2, jak nie na 3 miejscu wśród trosk Product Menadżerów, czyli cele produktowe są wyraźnie stawiane zawsze ponad założeniami w kwestiach przychodów, retencji, wiecie, wcielenia w życie pewnych różnych założeń. I do jakiego wniosku to z kolei nas prowadzi? Do takiego, że nie powinniśmy skupiać się zawsze na tych samych metrykach i bazując na doświadczeniu setek menagerów, którzy brali udział w tym badaniu, wiemy, że im mniej skupimy się na użytkowniku, tym rzadziej nasz produkt odniesie sukces w porównaniu z naszą konkurencją. Co to oznacza? To znaczy, że należy brać zakluczowe KPA, takie które na pewno będą odwzorowywać realne potrzeby naszych użytkowników, a to znaczy, że powinniśmy zawsze na równi traktować i użytkownika, i produkt, i cele biznesowe. Kolejnym wnioskiem jest to, żebyśmy wybierając metryki, skupiali się zawsze na pewnych przedziałach czasowych, czy to na tygodniu nadchodzącym, miesiącu, kwartale i tak dalej, żebyśmy ograli pewną cykliczność, na bazie której analizujemy te metryki, czyli tym kwartale osiągnęliśmy to te metryki wyglądają tak. Spróbujmy nieco innego podejścia, w kolejnym kwartale no i po kolejnym kwartale znów podsumujmy sobie kwartał, wyciągnijmy wnioski, zmieńmy metryki lub skupmy się na czymś innym, chociażby na innych funkcjonalnościach i po znów kolejnym kwartale, wyciągnijmy wnioski, przeanalizujmy je i adaptujmy naszą pracę dalej tak, żeby ten produkt usprawniać. Ostatnim wnioskiem z tego badania było to, żeby akcentować takie KPA, które w długiej perspektywie wpływają jednak, to jest niezwykle ważne, które wpływają na wzrost przychodu. Ale ten wzrost przychodu, w tym badaniu menedżerskim, nie był wymieniony na pierwszym miejscu. Na pierwszym miejscu był zawsze użytkownik. 

To tyle, jeżeli chodzi o fundamentalną wiedzę na temat metryk. Ja na koniec przygotowałem jeszcze taką ciekawostkę. Serwis Mix Panel. Mix Panel, jeżeli nie słyszeliście, to nie jest też płatne ogłoszenie, to jest oprogramowanie do właśnie agregowania różnych danych i śledzenia bardzo wielu metryk. Ja z tego oprogramowania korzystałem już kilka razy, w poprzednich projektach. Firma, która jest właścicielem tego Mix Panelu, przeprowadziła taką ankietę, w której udział wzięło blisko pół tysiąca specjalistów produktowych z całego świata. I w tym badaniu proszono, żeby wskazać, najpopularniejsze według Product Menedżerów metryki. Z ankiet, jakie wypełniło prawie pół tysiąca specjalistów, wybrano 3, absolutnie najpopularniejsze metryki globalnie, na których najczęściej skupiają się Produkt Menadżerowie. Pierwsza metryka, to jest metryka związana z retencją, druga z zaangażowaniem i 3 z konwersją. 

Tyle jeżeli chodzi o bardzo ogólne podejście do metryk. Nie wchodziłem głębiej w temat. Będziemy już powolutku kończyć i ja jeszcze raz chcę tobie naprawdę mega serdecznie podziękować za wysłuchanie. Zwłaszcza jeżeli drogi słuchaczu dotrwałeś do tego momentu. Dziękuję tobie też za każdy ewentualny konstruktywny komentarz lub wiadomość prywatną na temat tego, co mógłbym usprawnić i jaki inny temat mógłbym poruszyć w ramach mojego podcastu. Wiem, że już część słuchaczy pozgłaszało mi tematy, ja je już musiałem skolejkować, ponieważ mam też swoją listę tematów, które przygotowuje stale, i które chce publikować w niedalekiej przyszłości, ale skolejkowany pomysł prędzej czy później wróci na moją tapetę. Chcę też przypomnieć, że dzisiaj jedynie dotknęliśmy tematu metryk. Jest ich dużo więcej. Ja otarłem się o kilkaset metryk, ale niech to będzie wstęp do fajnej, większej opowieści o metrykach. Opowieści, do której będziemy jeszcze wracać. 

Odsyłam cię oczywiście do mojego bloga, po ściągawkę z tych metryk jakie dziś omówiliśmy, na byćjakmenager.pl. Zachęcam do zapisania się na newsletter, do śledzenia mnie na między innymi Linkeld In lub Instagramie, do wysłanie mi zaproszenia w swojej sieci kontaktów. Ja zawsze chętnie przyjmuję zaproszenia, bo im większa, bogatsza sieć kontaktów, tym większe możliwości, tak naprawdę. Życzę ci dobrego dnia lub wieczoru w zależności od tego, kiedy to słuchasz. Dbaj o siebie i innych. Do usłyszenia. Cześć. 

KONIEC

Źródła:

https://www.aha.io/roadmapping/guide/product-strategy/product-metrics
https://www.klipfolio.com/metrics/
https://mixpanel.com/blog/product-management-metrics-and-analytics/
https://www.productplan.com/learn/product-metrics-matter/
https://chartio.com/learn/product-analytics/e-commerce-product-manager-metrics-to-track/
https://bootcamp.uxdesign.cc/product-kpis-and-metrics-that-every-product-manager-should-know-8b5b46ed767d
https://www.altexsoft.com/blog/business/15-key-product-management-metrics-and-kpis/
https://youtu.be/7j4WGVAsf4Y
https://www.toptal.com/product-managers/product-management/creating-success-a-guide-to-product-manager-kpis

guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
Zobacz wszystkie komentarze